Cenová rozhodnutí farmáře jsou ovlivňována vnitřními faktory i vnějšími faktory prostředí. Cena jako jediný prvek produkuje příjmy a její stanovování je proto velmi důležité, neboť neovlivňuje pouze velikost (objem) prodeje, ale také to, jaká bude ziskovost podnikatele.

V historii se praktikovalo stanovování ceny na základě vyjednávání mezi prodávajícím a kupujícím, díky kterému bylo dosaženo přijatelné ceny. V současnosti se trh vrací k dynamické cenotvorbě, která preferuje zavedení různých cen v závislosti na jednotlivých zákaznících a situacích.

Mnoho podnikatelů nedokáže vlastní cenovou tvorbu dobře řešit. Mezi jeden z hlavních problémů patří snižování ceny výrobku „příliš rychle“. Tímto krokem chtějí farmáři dosáhnout zvýšení prodeje, namísto toho, aby usilovali v přesvědčování zákazníků o kvalitě svého výrobku a tedy o jeho vyšší ceně. Mezi další chybu patří cenotvorba příliš orientovaná na náklady místo na hodnotu pro zákazníka.

Z hlediska kupujících plní cena dvě funkce:

1. funkci alokační – pomáhá kupujícímu při rozhodování, jak má vynaložit se svými penězi či jakým způsobem rozdělit (alokovat) kupní sílu v rámci lokálního trhu tak, aby bylo dosaženo jeho maximálního zisku.

2. funkci informační – z tohoto hlediska cena informuje zákazníka o pozici výrobku na lokálním trhu či o kvalitě výrobku farmáře.

Správné rozhodnutí o stanovení ceny má pro farmáře zásadní význam. Je nutné odhadnout, jak budou zákazníci na různé ceny určitého výrobku reagovat.

Při stanovení ceny je nutné neopomenout výrobní náklady, náklady na distribuci a marketingovou komunikaci nebo různá legislativní či etická omezení, sílu a ceny konkurence.

Při stanovení ceny je nutné brát v úvahu, že zákazník je na změny cen velmi citlivý. Ve většině případů zákazník nebude ochoten v rostoucí ceně produktu uhradit vzrůstající náklady farmáře (například v důsledku velkých investic na farmě, které se promítnou do jednotkové nákladové ceny výrobku). Pokud farma na zvýšení svých investičních výrobních nákladů bude reagovat zvýšením ceny, bude zákazník pravděpodobně hledat jiné možnosti upokojení svých potřeb. Může to být nákup u konkurence nebo nákup substitutů.

Při rozhodování o cenách lokálních produktů je doporučeno dodržovat následující postup:

1. Stanovit si „cílovou“ cenovou strategii
2. Zjistit si poptávku po vyráběném produktu (výrobku, službě)
3. Odhadnout fixní a variabilní náklady na výrobu (případně rozčlenit náklady na náklady přímé a nepřímé/režijní)
4. Analyzovat ceny a nabídky konkurence
5. Vybrat vhodnou metodu tvorby ceny
6. Zvolit konečnou cenu produktu.

Cíle cenové tvorby jsou určovány především tím, čeho chce farmář svou cenovou taktikou dosáhnout. Rozhodujícími hledisky cenové tvorby jsou například získání tržního podílu, zvýšení objemu obratu (prodeje), zvýšení zisku, zvýšení image a dobrého jména, reakce konkurence.

Mezi základní metody tvorby ceny jsou řazeny tyto čtyři metody: cena vyjadřující hodnotu vnímanou zákazníkem, cena stanovená podle cen konkurence, cenu stanovená podle metody návratnosti investic a cena stanovenou podle nákladů.

V běžné praxi jsou nejvíce používány tyto metody:

Stanovení ceny podle nákladů. Tvorba ceny podle nákladů je nejčastější a nejoblíbenější způsob. Tato metoda je relativně velmi jednoduchá (tj. pokud farmář sleduje své dílčí variabilní i fixní náklady), údaje pro její výpočet jsou relativně snadno dostupné. Náklady určují spodní hranici ceny, při které je výroba daného produktu ještě v pásmu rentability. Zároveň není doporučeno příliš přeceňovat přímou vazbu finální ceny produktu a celkové výše nákladů, které byly na výrobu produktu vynaloženy. V běžné situaci se může stát, že konečná cena výrobku souvisí s výrobními náklady jen velmi vzdáleně. V krátkém období je při poklesu ceny nutné, aby měl farmář uhrazeny alespoň variabilní (přímé náklady), z dlouhodobého hlediska a z hlediska budoucnosti farmy by měly být z ceny výrobku uhrazeny jak náklady variabilní (přímé), tak i náklady fixní. Při ideálním stavu je cena tvořena veškerými vypočtenými náklady, navýšenými o zisk (ziskovou marži). V tomto ohledu nákladová metoda ale nebere v potaz poptávku a nepřizpůsobuje se jí.

Stanovení ceny podle hodnoty vnímané zákazníkem. Rozhodujícím faktorem této metody je „hodnota služby“, kterou jí zákazník přikládá. V posledních letech se používá stále častěji. Tato metoda přistupuje k tvorbě ceny opačným způsobem, než je tomu u tvorby cen podle nákladů. První místo zaujímá zákazník, dále se stanoví cena a teprve od konečné ceny se odvíjí návrh produktu a určení nákladů.

Stanovení ceny podle konkurence. Hlavním předpokladem je, že farmář sleduje ceny svých konkurentů a podle nich stanoví vlastní ceny. Farmář se neřídí svými náklady nebo poptávkou zákazníků. Pokud má konkurence ceny vyšší, farmář výrobky zdražuje také a naopak.